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Há uma parte do trabalho que muita gente subestima ou nem se dá conta que existe. De qualquer trabalho, em qualquer marca, seja a maior do mundo ou a que você está começando agora. Percebi isso muito cedo na minha carreira e, desde então, tentei me tornar cada vez mais especialista no assunto. Estou falando de conceituação.

Conceituação, no dicionário, é a prática de dar conceito. A palavra não é nova, mas seu significado ainda é bastante ignorado. Conceituar é “amarrar” todos os pontos de contato de uma marca – de maneira criativa, inteligente e coerente. É integrar tudo a uma mensagem maior, entendendo recursos inclusive científicos para memorização, identificação e relação de uma iniciativa com o mercado. Ou seja: no produto, na embalagem, no atendimento, no site, no aplicativo, no evento, no flyer, no brinde e até no espaço físico, sua marca deve transmitir o que você planejou para ela.

E isso vai muito além da identidade visual. Conceituar é pensar em uma forma de demonstrar os valores, propósitos e objetivos da sua marca sem precisar promovê-la o tempo todo, ao mesmo tempo em que se aprimora a experiência do cliente. Muitas marcas de maior porte usam esse recurso apenas para campanhas em ciclos específicos, mas consideremos a título de exemplo.

Pensemos na Coca-Cola, no Natal. Tudo segue um conceito: a embalagem tem o ursinho, a propaganda tem o ursinho, você vai ao mercado e está lá o ursinho no ponto de venda. Mesmo que você não esteja na frente da TV assistindo ao comercial o tempo inteiro, onde quer que exista a Coca-Cola, existirá o ursinho. Mas não para por aí!

Tudo faz parte do mesmo conceito

Não é truque ou boa prática. É neurociência. Quanto mais estímulos você ativar em uma experiência, maior a memorização na cabeça do usuário. Por isso, todos os pontos de contato da sua marca com o mundo externo devem ser unificados. E mais que isso, conceituados. É extremamente importante que, além do design padronizado ou da linguagem que segue a mesma linha de raciocínio, os apelos e gatilhos também sejam coerentes.

Voltemos para a Coca-Cola. “Abra a Felicidade”, eles dizem. E todas as suas campanhas não apenas reforçam a mensagem, mas demonstram o conceito em todas as experiências. É uma marca sempre com tons marcantes, pessoas animadas, retratando encontros familiares, amigos, animais de estimação… É uma marca que mostra encantamento, alegria, prazer de viver. E tudo isso é retrato de alguém feliz.

O produto é quase sempre secundário. Ninguém fica gritando “compre Coca-Cola” nas propagandas. Quase nunca há campanhas de preço. O que fala mais alto é todo o conceito transmitido. E, mesmo quando há necessidade de exposição do preço, como acontece com o McDonalds, vemos toda a construção por trás. Afinal, “amamos muito tudo isso”.

Outro exemplo que vai além da publicidade é a própria Apple. A empresa tem como missão trazer a melhor experiência de tecnologia pessoal, intuitiva e clean. O que acontece, então, ao comprar um produto deles? Normalmente o consumidor não recebe nenhum manual de instruções na caixinha: é preciso ligar e navegar intuitivamente (como eles desejam) para entender o produto, e em caso de dúvidas, usar o suporte oferecido pelo aparelho ou a central de atendimento.

Note que a conceituação é aquela mesma simbologia que representa sua marca em todos os momentos e espaços possíveis. E quanto antes ela for aplicada ao seu projeto profissional, melhor!

Como colocar isso em prática?

Tudo pode ser conceituado. Tudo mesmo! Você, como pessoa física, pode se conceituar. Transmitir suas mensagens através das roupas, tatuagens e piercings, fala, cabelos, atitudes… Seu currículo pode ter um conceito. E, claro, sua empresa pode e deve ser organizada para isso. Eis algumas formas:

Objetivos claros

Você precisa ter muita clareza sobre o que deseja da sua marca. Se é lucro, apenas lucro, e somente lucro. Se é ganhar bem, mas entregando alta satisfação para o cliente. Ou então deixar o cliente feliz acima de tudo… Pode ser ainda contar a sua própria história. Qualquer coisa é possível – mas é preciso saber o que se quer para poder buscar.

Essa definição facilitará a tarefa de pontuar quais são as mensagens que você deseja transmitir ao seu cliente (ou quais assuntos prefere evitar). Assim, será possível segmentar até mesmo o perfil de pessoas que vai contratar, o produto que vai comercializar, o padrão de serviço que será oferecido.

E a conceituação não serve só para quem está começando. Se você já tem um negócio ativo, nada impede também que conceitue uma nova etapa da sua história traçando novos rumos bem definidos para ela. Até mesmo sendo funcionário formal de uma companhia, você pode fazer uso da conceituação para direcionar sua carreira.

Brainstorm

Em quantas palavras você consegue traduzir o que deseja para sua marca (seja ela pessoal ou profissional)? Quanto menos, melhor. Conceitos devem ser fáceis de entender, não devem requerer explicações adicionais e precisam ser adaptáveis para uso nos mais variados contextos. Mas isso é muito mais complexo do que parece.

Para facilitar, faça o exercício de dedução. Escreva tudo que você quer transmitir e priorize as principais frases. Veja quais palavras elas têm em comum, e quais significam a mesma coisa. Siga reduzindo a mensagem que você quer passar para o mundo em apenas duas ou três frases. Tire as palavras-chave dessas frases. Elas te representam?

Una a esse trabalho toda a sua inspiração e traga à tona o significado real dos termos para a sua vida. Encontrando o ponto em comum, você achará a expressão que melhor define sua intenção. E, a partir dela, pode elaborar uma explicação.

Lembre-se: seu propósito não precisa ser o seu conceito. Por exemplo: o propósito da Halya é democratizar a informação. Não queremos que o conhecimento de nossas áreas de atuação fique limitado a fornecedores que, por sua vez, “prendam” os clientes. E transmitimos isso na linguagem acessível, nas cores lisas e fortes, na grafia de fácil leitura e na forma como nos relacionamos. Nosso conceito, por sua vez, é minimalista. É o essencialismo do dia a dia que possibilita a realização da nossa missão.

Radar de erros

Pessimismo ajuda muito na conceituação, pois deve-se considerar todas as possíveis interpretações erradas do seu conceito. Pense fora da sua própria visão, converse com pessoas íntimas que sejam diferentes de você, colete percepções. Simule aplicações: as peças, o visual, os canais… Imagine todos os públicos com os quais sua marca terá contato. E preveja os equívocos que o seu conceito pode gerar.

Não é fácil. Existem as questões de direitos, ineditismo, apreciação de públicos diferentes… mas vale a pena dedicar tempo a esse estudo e suas possíveis falhas para então garantir o êxito duradouro.

Neurociência

Conceituação é praticamente uma ciência. Se não for, no mínimo se utiliza dela. Há muitos recursos de neurociência, linguística e outras técnicas de comunicação que são essenciais para um conceito forte e memorável. Se você não é familiarizado com isso, procure estudar a respeito ou ativar parcerias que possam te ajudar nesse campo.

A diferença de uma conceituação eficaz e “só mais um mote de campanha” é justamente o quanto ela vai impactar as pessoas. O tempo que o cérebro humano tem para criar uma primeira impressão, por exemplo, é de menos de um segundo, e levamos menos de três segundos para tomar determinadas decisões. Seis segundos é o tempo que levamos para achar justificativas para a procrastinação – e assim por diante.

Nossa percepção de cores, formas, termos, imagens e até nosso subconsciente entram na jogada. Quanto mais técnica você conseguir aplicar para a absorção do seu conceito ser positiva, otimista e íntima, melhor. Não menospreze a ciência por trás da comunicação e você já terá meio caminho andado em relação à relevância da sua própria marca.

Conceituação não é eterna

Não se engane: conceituação não dura a vida toda. Ela não precisa ser refeita na velocidade das campanhas, mas pode e deve ser aprimorada de tempos em tempos para acompanhar a evolução do mundo. Quantas marcas promoviam sustentabilidade, por exemplo, quinze ou vinte anos atrás? Poucas, porque a pauta ainda não era “objeto da consciência coletiva”. Hoje em dia, porém, muitas já amadureceram e trazem essa proposta na essência de seu trabalho.

Sua marca vai crescer. Vai se expandir e conquistar caminhos que você talvez nem tivesse planejado para ela. A conceituação não pode ser usada como uma pedra que não permite alterações de percurso. Se a mudança for saudável, rentável e conversar com seu público, por que não um rebranding?

Até mesmo o colaborador individual pode mudar seu conceito interno quando quiser, por exemplo, fazer uma transição de carreira. Lembre-se: o mais importante é a verdade que será inegavelmente percebida pelo outro. Você escolherá como.

Com a palavra-chave, Danniela Karam:

danniek

Sou co-fundadora da Halya, que segue a máxima “é tudo sobre pessoas”. Comunicóloga há 15 anos, me especializei em mentoria e criação de marcas, com ênfase em Neuromarketing e Branding. Já atuei em projetos de empresas de grande porte do ramo das comunicações, construção, cosméticos, e claro, tecnologia. Também sou autora do livro Edifício de Alice (e alguns mais por vir!).

Site: www.halya.com.brLinkedIn: Dannie Karam
E-mail: danniela@halya.com.br

 

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