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Quando o assunto é comunicação corporativa, assessoria de imprensa e relações públicas, muitas marcas acreditam que não precisam, não estão prontas ou não conseguem assumir esse trabalho. O problema, porém, é que conforme o projeto Palavra-Chave vem mostrando, a comunicação pode e deve ser integrada sempre, e desconsiderar o trabalho que cuida da imagem de cada profissional ou empresa portas afora é um tiro na água.

Muito dessa percepção vem também da desatualização da informação: pessoas ainda acreditam que assessores de comunicação servem para colocar a marca no jornal ou na televisão. E por mais que uma boa assessoria consiga, sim, dar visibilidade nos canais de mídia tradicionais, existem tendências inovadoras que podem ajudar qualquer um no universo digital atual.

Comunicação corporativa

Para entender um pouco mais do assunto, convidamos a especialista Edna de Divitiis. Ela começa do básico:

“Comunicação corporativa, em poucas palavras, é ajudar as organizações a construírem e manterem a reputação positiva na interação com seus públicos. E para isso, é preciso conhecer o ambiente interno da organização, sua cultura, a conjuntura externa e o mercado. O trabalho da comunicação corporativa busca oportunidades para que a empresa tenha voz, expresse suas posições e informações, além de engajar audiências.”

A assessoria vai bem além de comunicar o que uma marca faz para a mídia. É preciso absorver o propósito dela, suas dores, suas forças, potenciais que muitas vezes a própria marca desconhece, e encontrar oportunidades para que o público-alvo tome conhecimento.

Por isso, é importante não subestimar a importância de especialistas no assunto. O mercado ainda tem muitos exemplos de marcas que são administradas por um conhecido, um parente, ou pelo próprio proprietário que não quer “gastar com isso” – o que pode acabar gerando uma sensação de amadorismo e inconsistência para o público.

Segundo Edna, não há problema que alguém próximo da marca execute o trabalho, mas é preciso conhecimento: “a comunicação deve ser feita por quem possui formação acadêmica, conhecimento técnico combinado à tarimba adquirida na prática. Se o vizinho ou amigo tiver esse perfil e gostar de trabalhar duro, não tem problema”. Mas vale a pena refletir bastante sobre como aplicar isso na marca.

Primeiros passos

Como mencionado anteriormente, a comunicação corporativa não precisa ser trabalho apenas de marcas de grande porte.  Quem está começando pode e deve ter um planejamento bem organizado e preferencialmente contínuo.  A especialista reflete:

“É preciso lembrar que a assessoria de imprensa, o Inbound PR (veja mais abaixo) e a comunicação corporativa como um todo são trabalhos que demandam continuidade. Jobs pontuais colocam as marcas em evidência por um breve tempo mas não garantem reputação, tampouco tornam as marcas referentes em suas áreas de atuação. E para quem não fez isso desde o início e de repente despertou para essa necessidade, é válido entender que neste ponto de existência da organização, é necessária uma cultura organizacional ainda mais amadurecida.”

Quanto antes as marcas contribuírem com acesso às informações necessárias (financeiras, dos players envolvidos, do mercado ou serviço), melhor. É um trabalho feito em conjunto entre marca e assessoria desde o passo um. E para que esse trabalho dê certo, algumas boas práticas podem ser adotadas também desde o nascimento do negócio. Edna diferencia:

“Um empreendimento, mesmo que pequeno, requer um planejamento inicial para a definição dos canais mais adequados a serem usados na comunicação. Ainda que no início considere poucas ferramentas (no caso das PMEs), é importante ter um apoio especializado e introduzir gradativamente os recursos certos para alavancar o negócio. Já as organizações maiores devem prever no plano estratégico uma estrutura mais completa de comunicação que dê todo o suporte necessário.”

A especialista recomenda inclusive que exista um profissional interno da marca para trabalhar com a comunicação corporativa: “Alguém que entenda os benefícios e as ferramentas a utilizar, gerenciando o trabalho e agilizando a informação com as assessorias.” Esse formato é muito aplicado em empresas de menor porte, que ao invés de montarem equipes imensas, unificam vários conhecimentos de comunicação em único profissional interno que contratará e fará a ponte com assessorias terceirizadas.

Entendendo do assunto

O profissional de PR vai trabalhar uma série de estratégias com as assessorias buscando aumentar a visibilidade da marca no mercado. E isso vai além do número de vezes que em que a marca é mencionada no canal de TV local. Exemplo é um dos serviços oferecidos pela EPR, assessoria de propriedade de Edna: o Inbound PR.

Inbound PR é um novo conceito da assessoria de imprensa que incorpora um viés digital à comunicação corporativa. Nas palavras de Edna, “mais do que fazer com que as marcas tornem-se notícia, ele ajuda a destacá-las no ambiente digital, sendo localizadas com mais facilidade em pesquisas dos buscadores e até conquistar mais autoridade de domínio dos sites institucionais”. Aqui, a assessoria se mistura com outras práticas já apresentadas no projeto Palavra-Chave, como marketing de conteúdo e SEO.

Esse trabalho pode ser grande diferencial para uma marca, já que é cada vez mais fácil para os consumidores pesquisarem as reputações das empresas. “O Inbound PR mantém as informações mais essenciais indexadas na web. Assim, as notícias publicadas sobre as empresas ganham perenidade e relevância, e isso é crescente, semana a semana”, explica Edna. Mas atenção para não confundir Inbound PR com Inbound Marketing!

Apesar do trabalho de Inbound PR ter grande embasamento no Inbound Marketing, já que considera personas ao invés de público-alvo da assessoria tradicional, ainda assim está conectando os canais, a relevância, autoridade e outros componentes de imagem de marca além do conteúdo em si. São complementares e funcionam muito bem quando a marca tem ambas as preocupações.

Indo além 

Para entender se as iniciativas estão dando certo, há métricas a serem definidas. As fornecidas pelo Google Analytics, como acessos ao site e volume de vendas, por exemplo, fogem das mídias tradicionais. “Existe um universo de veículos a serem trabalhados: trade, segmentados e especializados, influenciadores digitais que atingem de forma certeira as pessoas que devem ser impactadas. Dependendo dos objetivos, muitas vezes esses meios trazem resultados mais efetivos do que um jornal de grande circulação ou uma entrevista no rádio. Mas a proatividade da agência é vital para que haja resultados em todos os meses do ano”, justifica a proprietária da EPR.

Outra dica importante é concentrar as informações da marca na imagem de porta-vozes. Nem sempre o dono da empresa é a pessoa mais preparada para isso, mas toda marca pode selecionar alguém que a represente. “Passar sua verdade, credibilidade, conhecimento e experiência é essencial”, explica Edna.

Portanto, a escolha de influenciadores e outros representantes da marca deve ser feita além do número de seguidores. Convém avaliar bem que tipo de mensagem transmitem, o carisma, aceitação do seu mercado, abertura, se ela faz trabalhos pagos ou orgânicos, por exemplo. E quando o assunto é redes sociais, Edna encerra:

“Abrir canal direto de comunicação é a função das redes sociais. É possível, sim, dar um tom mais pessoal ao comunicar questões informativas e relevantes da área, mas é preciso ter a audiência certa. A atenção principal me parece estar apoiada no tripé audiência com segmentação correta, tom de voz adequado e, sempre, conteúdo de qualidade”.

Com a palavra-chave, Edna de Divitiis:

Sócia e fundadora da EPR Comunicação Corporativa, com formação em Jornalismo e experiência em redações e grandes agências de Relações Públicas. Atuo na gestão da EPR e em atividades de planejamento e coordenação de contas de companhias de segmentos diversos. Sou responsável também por ministrar treinamentos de porta-vozes, conduzir projetos de consultoria de comunicação, Inbound PR, gestão de crise, coordenação editorial e produção de conteúdo.

Site: www.epr.com.br | Linkedin: Edna de Divitiis | Trabalhos em destaque: A morte da assessoria de imprensa e o nascimento do Inbound PR | Como escolher uma agência de assessoria de imprensa?

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