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Com mais e mais acessos aos canais de atendimento e o compartilhamento da reputação dos serviços e produtos oferecidos, os clientes estão mais exigentes e criteriosos em relação à experiência de compra. E mesmo as marcas mais estruturadas, desenvolvidas e financeiramente preparadas correm risco de fracassar abruptamente especialmente se ignorarem esse tema – ainda mais na era digital.

Há, inclusive, uma evolução bastante forte do “atendimento ao cliente” para o tão falado Customer Success (Sucesso do Cliente, em tradução livre). A especialista no assunto Natália Lopes começa a abordar o tema justamente por aí:

“CS é mais profundo do que o atendimento de dúvidas ou ajuda nas compras. O sucesso do cliente envolve um certo conhecimento de quem efetiva a compra, entendendo o que ele procura ao entrar em contato com a sua marca e avaliando se você oferece a solução para isso.”

Esse novo formato de atendimento entende toda a jornada de compra dos clientes e faz um trajeto de pequenas etapas até a conclusão do pagamento, facilitando a vida do comprador, melhorando a experiência e envolvendo-o no processo para que ambos (usuário e marca) concluam seus objetivos.

“A área do Sucesso do Cliente é responsável por oferecer sucesso em pequenas doses, desde o primeiro contato do cliente com a marca até o fechamento da compra ou contrato. Engloba onboarding (veja mais abaixo), adesão do produto ou serviço, tração e fidelização. Tudo isso com base em análises e números”, explica Natália.

Imaginemos, portanto, que um cliente deseje comprar uma camisa. Ele vai ver o anúncio de uma marca, receber uma propaganda no e-mail, acessar suas redes sociais, abrir o site, ver vários modelos, tirar dúvidas, passar pelo processo de compra, recebê-la em sua casa e eventualmente até trocar o produto ou fazer novas aquisições. A área de Customer Success está mapeando todos esses passos e possibilitando que ele siga a ordem mais lógica, fácil e intuitiva, além de oferecer suporte e informação.

Esse “suporte” é bem comum em quem vende serviços para outras empresas, já que foi assim que o trabalho começou, mas Natália enxerga outros caminhos: “eu acredito fielmente que isso possa ser aplicado em todos os tipos de negócios, sejam esses venda de produtos ou até profissionais liberais. O importante é entender bem o conceito de Customer Success e adaptá-lo para seu cenário”.

E para entender quais seriam as etapas de cada um desses cenários, Natália Lopes explica o que levar em consideração:

“É preciso saber qual é o benefício que sua marca quer oferecer e qual seria o problema que você resolveria para seu cliente. Por que sua marca existe? Qual é o seu principal objetivo? Todo mundo quer ganhar dinheiro, claro, mas para o Sucesso do Cliente funcionar, é preciso ter conhecimento mais fundo da sua solução e entender por que seus clientes te procuram, além do preço. E definir que tipo de cliente você quer depende de qual valor você quer agregar. Com isso bem desenhado, você pode pensar nas diferentes jornadas de sucesso para seu cliente quando ele entrar em contato com a sua marca de alguma forma.” 

O propósito (da sua marca e do seu cliente), portanto,  é essencial para diferenciar um atendimento comum de uma experiência marcante e positiva.

Mas antes de continuar…

O que significa onboarding? Ciclo de vida do cliente? E aquela palavra que muita gente do mercado digital tem ouvido falar: churnNatália aproveita para esclarecer e popularizar alguns termos:

Onboarding é um passo importante, pois é o primeiro contato que seu cliente tem com a marca de maneira efetiva, quando você deve pensar na jornada para que ele chegue até onde você quer. O ciclo de vida dele é o tempo que ele terá entre esse primeiro momento e a finalização da compra ou desistência de um serviço contínuo. E o churn é a consequência do final deste ciclo.”

Ainda de acordo com a especialista, o primeiro conceito importante de entender é o churn, por ser mais barato manter um cliente atual do que captar um novo. Priorize, portanto, fazer com que o cliente compre novamente o produto, mantenha a assinatura de um serviço ativa, mensalidades em dia, e assim por diante.

Entender a taxa de churn do seu negócio é essencial para otimizá-la. Todos os negócios têm churn, mas entender os diferentes momentos dos clientes diante da marca ajuda muito: “a partir disso você conseguirá entender também todos os outros termos na profundidade, pois vai perceber os momentos de aplicação de cada um deles”.

Natália também reflete sobre quando começar a aplicar as estratégias em seu negócio. “Não existe um momento certo para isso. O que existe, na verdade, é o conhecimento de que um cliente novo é muito mais caro e trabalhoso do que fidelizar aquele que já é seu cliente. Não há exatamente uma barreira para iniciar esse trabalho, mas ele só começa após o entendimento profundo do produto / solução / serviço. É a partir daí que se cria a área de Customer Success, embasado em métricas, e entendendo qual melhor momento para oferecer sua marca novamente para estes clientes.”

E para executar essa tarefa, é importante ter especialistas na área e trabalhar de acordo com números e dados que você já possui. “Além disso, é super importante que o profissional tenha gosto por relatórios, pesquisas e análises para agir de acordo com as percepções notadas. Outro ponto essencial é gostar de ajudar e entender pessoas”, Natália complementa.

Colocando a mão na massa

Como apontou a especialista, o trabalho de Customer Success é embasado em dados. Mas é necessário entendê-los e avaliar se o seu trabalho está indo pelo caminho certo. Quais são então as métricas que ajudam nessa avaliação? A especialista explica:

“Métricas de churn, ou seja, número de pessoas que deixam de utilizar o serviço contínuo, ou a taxa de retorno para serviços e produtos. Outra forma de medir se está tudo certo é aplicar pesquisas de satisfação e entender quantas pessoas recomendariam a sua marca.”

Quanto mais clientes falando bem e indicando espontaneamente a sua marca, mais sinais de uma área de CS de êxito. E assim o CS se mistura bastante com o trabalho de Branding, por exemplo. Os “brandlovers”, pessoas que amam a marca e divulgam seus produtos ou serviços gratuitamente e por conta própria, criam uma oportunidade perfeita para atuação da equipe de relacionamento.

Mas se engana quem pensa que isso é feito sempre de maneira individualizada e tomando muito tempo para cada cliente. Se você entende bem os momentos diferentes do consumidor com a sua marca, é possível automatizar processos e ganhar tempo para oferecer para mais clientes o mesmo cuidado. Natália Lopes acredita que seja essencial entender quando e como isso é possível, e ensina quatro etapas diferentes de atendimento:

  • Tech touch: atendimento através de tecnologia. Robôs, mensagens automáticas, guias prontos para dúvidas, entre outros.
  • Low touch: momentos ou serviços de autoatendimento, muitas vezes misturando a tecnologia com pouco contato humano.
  • Mid touch: momentos ou serviços com mais espaço para contato humano entre cliente e marca.
  • High touch: momentos ou serviços que exigem bastante presença humana por parte da marca, com atenção mais personalizada e dedicada.

Mesmo nas etapas mais automatizadas, é importante pensar como o cliente gostaria de ser atendido. “A experiência do usuário é tão importante quanto a própria solução em si. Por isso, pense sempre em como você gostaria de ser recepcionado por uma marca e preveja as dificuldades que seu cliente pode sentir, para resolvê-las antes mesmo que aconteçam. A jornada do consumidor precisa ter o mínimo de atrito possível, sendo fluida e provocando a vontade de repeti-la no futuro”, ilustra Natália.

Sabendo que tantas empresas estão se despertando para isso, a exigência aumenta – mas as oportunidades para se destacar também. Marcas estão se tornando conhecidas justamente por quebrar os protocolos formais de atendimento e trazerem inovação na experiência dos clientes, que vai desde uma resposta criativa e afetuosa, até o envio de brindes totalmente inesperados. Cases como Ponto Frio, Nubank, Netflix ou Amazon podem ser facilmente encontrados e analisados na internet. Vale a pena conhecê-los para se inspirar a cuidar de seus clientes.

E para que você tenha um diferencial nessa experiência, Natália Lopes encerra reforçando a necessidade de conhecer o cliente e mostrar a ele o quanto se preocupa: “o mais importante é que você mostre que ele não está sozinho. Isso pode ser automatizado ou não, mas saiba quais são os momentos certos de entrar em contato, oferecer ajuda ou até mesmo surpreendê-lo”.

Com a palavra-chave, Natália Pereira Lopes:

nati

Desde o primeiro emprego, com 18 anos, tive experiência com relacionamento a cliente. Essa paixão me levou a uma carreira de mais de 8 anos atuando na área, e 4 especializada em Customer Success. Atual líder de CS SMB na VTEX, entendo dores e forças de empreendedores de todo país, além de ser co-fundadora da Atendimento de Sucesso, uma consultoria focada em melhorar as relações da marca com seu público.

Site: https://atendsucesso.wixsite.com/sucesso
LinkedIn: Natália Lopes

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